Greenwashing und kompetitiver Altruismus

Starten wir mit einem kleinen Gedankenexperiment: stellt euch vor, ihr steht im Supermarkt vor einem Regal und habt die Auswahl zwischen zwei nahezu identischen Produkten. Der einzige Unterschied: die eine Variante ist einer Verpackung die das Produkt als umweltfreundlich und nachhaltig bewirbt. Für welche Variante entscheidet ihr euch? Sind auch die Preise ähnlich, vermutlich für die umweltfreundliche Variante. Schließlich möchten die meisten von uns einen Beitrag zur Nachhaltigkeit leisten und sich, gerade wenn es nicht mit zusätzlichem Aufwand verbunden ist, umweltfreundlich verhalten. Und das ist natürlich wichtig. Denn letztendlich liegt es an uns allen, wie wir mit den begrenzten Ressourcen umgehen. Dazu gehört eben auch, auf umweltfreundliche Produkte zurückzugreifen, wenn die Möglichkeit besteht. Doch was ist, wenn die die vermeintlich „grüne“ Produktvariante eigentlich gar nicht umweltfreundlich und nachhaltig ist, sondern Konsumenten bewusst getäuscht wurden? Wenn der Eindruck eines umweltfreundlichen Produkts durch grüne Verpackungen, Motiven aus der Natur und vermeintlichen Gütesiegeln erweckt wurde, um den Absatz zu erhöhen? In diesem Fall sprechen wir von Greenwashing. Greenwashing wird definiert als der „…Versuch von Unternehmen, durch Marketing- und PR-Maßnahmen ein „grünes Image“ zu erlangen, ohne allerdings entsprechende Maßnahmen im Rahmen der Wertschöpfung zu implementieren. Bezog sich der Begriff ursprünglich auf eine suggerierte Umweltfreundlichkeit, findet dieser mittlerweile auch für suggerierte Unternehmensverantwortung Verwendung.“



Glücklicherweise ist den vergangenen Jahren das Bewusstsein für die Veränderungsnotwendigkeit unseres Umgangs mit Ressourcen und Verhalten in vielen Lebensbereichen stark gestiegen. In vielen Teilen der Bevölkerung wird es als wichtig und notwendig erachtet, dass wir unser Verhalten danach ausrichten, dass auch künftige Generationen das Leben auf unserem Planeten genießen können. Die Verantwortung dafür liegt zum einen natürlich bei jedem einzelnen von uns, zum anderen aber definitiv auch bei Organisationen und Unternehmen. Sie prägen unser tägliches Leben in der Rolle als Arbeitgeber, als Produzent von Konsumgütern und vielen weiteren Wegen. Aufgrund dieser großen Reichweite hat das Verhalten, die Positionierung von Unternehmen eine besondere Bedeutung. Doch diese Positionierung ist unter Umständen aufwendig und mit Kosten verbunden. Kampagnen müssen ins Leben gerufen werden, Arbeitsprozesse verändert, Produkte und ihre Herstellung angepasst werden und vieles weitere. Doch diesen Aufwand sind nicht alle Unternehmen bereit zu gehen. Die Alternative, um trotzdem für Zielgruppen attraktiv zu sein, die umweltfreundliche Produkte präferieren: durch geeignete Maßnahmen den Schein nachhaltiger Produkte erwecken, also Greenwashing betreiben. Eventuell gelingt es Unternehmen dies unbemerkt zu vollziehen. Doch in den letzten Jahren wurden immer wieder prominente Fälle aufgedeckt, bei denen Konsumenten massiv getäuscht und der Wille etwas Gutes zu tun, ausgenutzt wurden. Eines der prominentesten Beispiel in den letzten Jahren betrifft einen bekannten Hersteller von Hafermilch. Teilweise gefälschte Zahlen umweltbezogener Faktoren, selektiv ausgewählte Datenpunkte aus Statistiken sowie ein sehr großes Investment von Blackrock (eine Investmentgesellschaft die u.a. in Unternehmen investiert die in die Abholzung des Regenwalds involvier sind) haben am „grünen“ Image des Unternehmens gerüttelt und sogar zu Protestaufrufen geführt. Auch wenn das besagte Unternehmen keinen langfristigen finanziellen Schaden genommen hat, hat es doch zu einem Weckruf geführt und dazu, dass Unternehmen welche sich Nachhaltigkeit auf die Fahne geschrieben haben, kritischer Hinterfragt werden.

Kehren wir zurück zu unserem Gedankenexperiment und fügen ein weiteres Unterscheidungsmerkmal hinzu: den Preis. Die inhaltlich identischen Produkte unterscheiden sich nun in dem Grad ihrer Umweltfreundlichkeit und ihrer Preise, die nachhaltigere Variante ist dabei teurer. Welche Variante würdet ihr nun kaufen? Nun, dass hängt vermutlich davon ab, wieviel teurer die umweltfreundlichere Variante ist. Ist der Betrag nur leicht höher und die Barrieren somit niedrig, würden vermutlich die meisten Menschen sich für diese Variante entscheiden. Doch es gibt noch andere Faktoren, die eine Rolle spielen. Eine der wichtigsten: die Sichtbarkeit der Kaufentscheidung. Je sichtbarer die Kaufentscheidung ist, also zum Beispiel Menschen, die den Kauf direkt beobachten oder nach dem Kauf mitbekommen, dass das entsprechende Produkt erworben wurde, desto größer darf der Preisunterschied sein, ohne das sich für die günstigere Variante entschieden wurde. In der Psychologie wird von der Aktivierung des Statusmotivs gesprochen*. Anders ausgedrückt: jede Kaufentscheidung hat eine Signalwirkung. Im Falle des Erwerbs eines nachhaltigen bzw. umweltfreundlichen Produkts signalisiert dies prosoziales und altruistisches Verhalten (es wird mehr Geld für ein inhaltlich gleichwertiges Produkt bezahlt, ohne direkt einen individuellen Nutzen daraus zu ziehen). Wird dieses Verhalten mehrfach gezeigt, kann eine Reputation als prosoziales und Kooperatives Individuum aufgebaut werden. Einen Ruf, den viele Menschen anstreben. Außerdem bringt dieses „selbstaufopferndes“ Verhalten (es wird mehr Geld ausgegeben, um etwas Gutes für den Planeten zu tun) Prestige, was wiederum zu einem höheren Status in einer Gruppe führt. Dieses Verhalten wird auch als kompetitiver Altruismus bezeichnet. Frei nach dem Motto, wer sich am meisten aufopfert im Sinne des Erwerbs nachhaltiger Produkte erlangt den höchsten Status. Logischerweise stellt sich dabei die Frage, ob dies ein „gutes“ oder „schlechtes“ Verhalten ist? Auf den ersten Blick ist es natürlich positiv zu bewerten, dass es Faktoren gibt, welche Menschen dazu bringen, nachhaltige Produkte zu erwerben. Doch dies wird logischerweise von Unternehmen genutzt. Produkte können teurer gemacht und dadurch der Profit erhöht werden, da Konsumenten die Produkte trotzdem erwerben, um ihren Status zu erhöhen und zu demonstrieren, dass sie es sich leisten zu können, nachhaltige Produkte zu erwerben. Doch möchten wir als Gesellschaft dieses Phänomen?  Soll Nachhaltigkeit ein Luxus sein? Natürlich nicht! In unserem Block zu Konsumverhalten haben wir dies bereits ausführlich thematisiert und über die Einstiegsbarrieren für nachhaltigen Konsum gesprochen.

Insgesamt lässt sich also sagen, dass es durchaus Anreize für Unternehmen gibt, einerseits Produkte als nachhaltig zu verkaufen, obwohl dies in der Realität nicht der Fall ist und zum anderen nachhaltige Produkte teurer zu verkaufen als es u.U. notwendig wäre. Wenn ihr einmal überprüfen möchtet, ob die umweltfreundlichen Produkte eurer Einkäufe wirklich so „grün“ sind, könnt ihr z.B. hier die Gütesiegel eurer Produkte auf Echtheit überprüfen und erfahren, was sich dahinter verbirgt.


LG und bis zum nächsten Mal

Leon


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